人が行列を作る心理を使いこなす「希少性」について

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改元があり、御朱印を求める人が何時間も列をなしたという報道がされました。また、特別セールで商品を取り合う姿がニュースで流れることも、行列のできるラーメン屋さんが話題になることもあります。最近ではタピオカ屋さんが一気に増え、どの店舗にも人の列を作っていますね。

このように、人が列を作る心理はどこにあるのでしょうか？　これがわかれば、あなたの会社にもお客様が列を作るはずです。

「希少性」で購買心理を高める

そこにある心理は「希少性」です。珍しいものや手に入らないものは欲しくなるという効果です。例えば、骨とう品ですが、何億円の値が付くことがあります。絵画だと何十億円です。これが「希少性」で、手に入りにくいものは貴重に思えて、価値あるもの考えるようになる心理です。

希少性にはどのような効果があるのでしょうか？
クッキーの味を評価してもらう希少性についての実験がありました。実験の被験者は以下の４つのグループに分かれ、どのクッキーが美味しかったかを評価しました。
【グループＡ】
びんの中の10個のうちの1個のクッキーを食べさせた。
【グループＢ】びんの中の2個のうちの1個のクッキーを食べさせた。
【グループＣ】クッキー10個が入ったびんを見せた後、他の被験者が食べたと伝え、残り２個のうちの1個のクッキーを食べさせた。
【グループＤ】クッキー10個が入ったびんを見せた後、スタッフの手違いだったということで８個を取　り出し、残りの2個のうちの1個のクッキーを食べさせた。

その結果、グループＣの人々が最もクッキーが美味しいと評価しました。これによって、残りが少ない方が、たくさんある中から与えられるよりも美味しく感じるという結果になりました。希少性には価値を高める効果があることが証明されたのです。そして、他の被験者の存在が価値を高めることがわかりました。

希少性が働いた例

以前、品薄になって、購入するために長蛇の列になったケースがあります。例えば、ダッコちゃん、フラフープ、たまごっち、スーパーファミコン、ドラゴンクエストのソフトなどです。また、トイレットペーパーやお米も品薄になったことがあります。どこに行っても品物がなくて、これらの価値が高くなったのです。

心理的リアクタンス

希少性の心理は、「心理的リアクタンス」によるものだと説明できます。リアクタンスとは“抵抗”のことであり、禁止されたことに反発して逆にそのことをしてしまう心理のこと。
人間は昔から弾圧に対して戦ってきました。このように私たちは自由に行動したいという心理があり、これを禁止された場合、人は自由の獲得するために反発して戦ってきましたが、これも心理的リアクタンスによるものです。
皆さんの中には、「ロミオとジュリエット効果」という心理効果をご存知いらっしゃるかもしれません。ロミオとジュリエットは周囲の反対を押し切って恋に落ちてしまいます。周囲の反対が恋心に火をつけて燃え上がらせたのです。
同じように、顧客は購入する自由を制限され、心理的リアクタンスによる反発から購入意識を高めるのです。

「希少性の原理」の活用法

希少性の原理(と心理的リアクタンス)は、非常に効果の高い誘導法になりえます。私たちは、希少性の圧力を十分に理解しているにもかかわらず、その圧力になかなか抵抗できないないのです。
行列のできるラーメン屋さんは「スープが無くなり次第閉店します」などと、販売を制限している場合があります。食べる自由を奪われて、反発して食べたくて仕方なくなってしまうのです。また、特別セールは、このチャンスを逃すとその金額で購入する自由を奪われて、買いに走るのです。
「整理券は７時から配ります」というような張り紙や「先着100名様限り」というチラシのキャッチコピーが希少性を狙った展開です。あなたの会社やお店で使えるテクニックです。

希少性を促進する方法

実験でも競争相手の存在が価値を高めることがわかりました。つまり、他の購入希望者の存在によって購買意欲は高まります。オークションでも競争相手がいると、金額がドンドン上がっていきます。ラーメン屋さんも特別セールも御朱印を求めるときも同じ心理が働きます。

「影響力の武器」という心理マーケティングの書籍の事例を紹介しましょう。アメリカの通信販売のテレビ番組の最後には「みなさんのお電話をお待ちします」というメッセージをするのが定番でしたが、コリーン・スショットというマーケターがこのメッセージを「電話がつながらない時には、もう一度電話をかけ直してください」と変更したそうです。我々のイメージでは失礼な感じがしますが、メッセージを変えただけで、売上が10%も増やしたそうです。「もう一度電話をしてください」と言われると、購入希望者が大勢いることをイメージすると述べています。