DM・アンケート・提案書の反応を2倍にするコツって？
マーケティング職に就いている方は、ユーザーヒアリングにアンケートやダイレクトメールを使うことが多いはずです。また営業職の場合は、営業メールを送ったり、提案書を提出する数に力を入れている方もいるでしょう。そこで気になるのが、その反応率です。
たくさんのメールやアンケートを準備したにも関わらず、返信や回答が少ないことに頭を悩ませていませんか？ そこで今回は、アンケートの反応率を調査したこんなデータをご紹介します。
アンケートの回答率が2倍に
社会科学者のランディ・ガーナーという学者がアンケートを送付し、ターゲットの反応を調べる実験を行いました。実験では、ターゲットを3つのグループに分けて、次の方法でアンケートを発送しました。
①のグループ：アンケートの依頼状に「ご記入をお願いします」と手書きで記入したポストイットを貼り付けました。
②のグループ：依頼状に直接「ご記入をお願いします」と手書きで記入しました。
③のグループ：依頼状と回答用紙を印刷したまま手を加えずに発送しました。
その結果、「①」の方法で発送したアンケートには75%の人が回答してくれました。これに対して、「②」では48%、「③」では36%しか回答が得られない…という結果に。ポストイットにコメントを書くだけで、回収率が2倍以上にも跳ね上がったということです。
手書きの効果
これは、蛍光色のポストイットに目を引く効果があるのかもしれません。
そこで次は「手書きの効果」を知るために、ガーナーはターゲットを3つのグループに分けて、次の方法でアンケートを発送して反応を見ました。
①のグループには、手書きのポストイットを付けました。
②のグループには、記入をしていないポストイットを付けました。
③のグループには、ポストイットをつけませんでした。
この結果、「①のグループ」で回答があったのは69%、「②のグループ」では43%、「③のグループ」では34%となりました。つまり、ポストイットの効果もありますが、それより、コメントを手書きで書く事が効果的であることがわかります。アンケートの回収率を高めるためには、「ご記入をお願いします」と手書きコメント入りのポストイットを貼るのが効果的だということです。
ガーナーは、コメントを書く事で、回収率が高まるだけでなく、短い期間で回答があり、回答内容も詳細だったとしています。「ありがとうございます」や「イニシャル」を入れるとさらに回答率は跳ね上がるとしています。
親しみや心配りが感じられる時は、承諾率が上がるということになります。
回答率が２倍になった理由は「返報性の原理」という心理学
ガーナーによれば、このような効果を表した原因は「返報性の原理」だというのです。返報性の原理というのは、“好意を受けた時は好意で返さなければならない”と考える心理です。例えば、日本ではお歳暮やお中元などのお返しの文化が定着しており、以前は無かったホワイトデーを作ってしまうほど、日本人は返報性の原理に敏感です。
コメントを書くという手間をかけで、心遣いをされたお返しに、早めにアンケートを返送し、回答内容も詳細にしたということになります。
パソコンの性能が向上して、テンプレートもあり読みやすいフォントで誰でも立派なセールスレターを書くことができるようになっています。それだけに、現代人は、パソコンのフォントに慣れてしまっています。そして、活字は誰にでも簡単に使え、ビジネスライクで気持ちがこもっていないと考えるようになってしまったようです。有難味が薄れてしまっているわけですね。
その中で、心のこもった自筆のコメントは目を引くことになります。それだけでなく、ポストイットという簡便なツールに簡単なコメントを記入するだけでも、送り手の労力や気持ちを感じ取って、それに報いなければならないという心理に火がついてしまうというわけです。
返報性の原理を利用した提案と事例
便利なツールとして、メールを利用したメールマガジンもありますが、あまり読まれていないのが現実ではないでしょうか？
メールマガジンはコストもかからず、すぐに配信されるというメリットもありますが、未読・破棄の可能性も高くなります。ですから、絶対に読んでほしい文書はコストと手間がかかりますが、ポストイットにコメントを書いて郵送したほうが良いということになります。
更に効果を高めたいならば、送付する文書は手書きにしたほうが効果的だということになります。手書きの文書をFAXで送る方法もあります。
また、筆者が勤務していた機械メーカーでのことですが、ユーザーの経営者にバースデープレゼントをしていました。しかし、それだけではなくバースデーカードを添えるのですが、社長がバースデーカード１枚１枚に手書きでサインをしているのです。気持ちが通じないわけはありません。
面倒だけど……アナログだからこその価値を理解しておいて
民芸品など手作りの品には、郷愁や温かみ、心遣いを感じます。このように、デジタルに慣れてしまった現代人は、アナログ心をひかれるようです。アンケートの回答率が低い、ダイレクトメールの反応が良くない、提案書を送っても承諾率が低いとお悩みの皆さん！ 心のこもったポストイットを貼り付けることや自筆の文書を同封すれば、その悩みは解決する可能性が高まります。ぜひ試してみてくださいね。
